L'utilisateur de Facebook face à la publicité ciblée

Depuis le 6 novembre et l’annonce par Facebook du lancement de sa nouvelle plate-forme publicitaire l’agitation règne sur la blogosphère. La plupart s'indignent d'un atteinte à la vie privée, d'autres appellent à quitter ce fameux réseau de sociabilité. Les publicitaires, eux, devraient se réjouir d'obtenir des moyens de ciblages inégalés : sexe, âge, résidence, activités, goûts,... Squewel fait le détail exhaustif des dispositions concrètes de ce projet "Facebook ads". Et revient sur un épisode précédent de la grogne des utilisateurs à propos de la protection de la vie privée "il y a 14 mois [quand ont été lancées] les applications du fil d'alerte d'actualités. Des dizaines de milliers d'utilisateurs se sont plaints que ces fils, simple mise en valeur des informations qu'ils avaient données sur leurs pages personnelles, s'immisçaient dans leur vie privée. Des milliers de personnes ont envoyé des courriels à l'entreprise, se sont regroupées pour protester. Zuckerberg et ses associés, qui n'étaient pas préparés à cette réaction, ont cédé en ajoutant des outils de protection de la vie privée." Il est encore trop tôt pour savoir si la réaction des membres de Facebook sera aussi convaincante cette fois-ci.

Une législation encore floue

A moins que la loi ne viennent au secours des internautes. Selon le New-York Times, la plateforme de publicité sociale de Facebook serait illégale à New-York selon une loi sur la vie privée, vielle de 100 ans qui stipule que ” toute personne dont le nom, le portrait, la photo ou la voix sont utilisés à l’intérieur de cet état dans un but publicitaire ou commercial sans son consentement peut poursuivre en justice pour dommages et intérêts ; car il s’agit bien d’un délit.”Facebook répond qu’il serait difficile pour quelqu’un apparaissant sur ces publicités de prétendre qu’il n’était pas au courant et qu’il n’a pas clairement donné son consentement.

Sur Techcrunch, Michael Arrington, blogueur américain, parle d'un "vrai risque [...] de voir certaines juridictions décréter le programme facebook hors la loi." Sans trop y croire : "L’intérêt porté à la vie privée en ligne est nouveau. Rappelons nous les calomnies du gouvernement quand Google lança Gmail. La question est de savoir si les états et même le gouvernement des Etats-unis souhaiteront vraiment faire quelque chose sur ce sujet. Cela semble peu probable, les juristes sont bien trop occupés à faire passer des lois qui permettraient au gouvernement US de poursuivre les utilisateurs de BitTorrent. Pas le temps de s’occuper de la vie privée des gens."

En France, les lois sur la protection de la vie privé sont certes plus contraignantes, mais commme le rappel Sophie Tavernier, directrice des affaires juridiques de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL), interviewée par Le Monde : "Le problème, c'est que ce sont des sociétés américaines et qu'aux Etats-Unis il n'existe pas de loi sur la protection des données personnelles."

Pour sa défense, Facebook peut arguer du fait que le processus n'est pas nouveau, comme le rappel vaporware : "Google avait engagé le processus avec ses liens sponsorisés dans Gmail : les liens publicitaires sont contextualisés en fonction du contenu de l’e-mail. L’expertise Google dans le domaine fait en sorte que les liens soient souvent pertinents, ou au pire non dérangeants. Bref, on est déjà habitué à l’intrusivité. Facebook ne fait qu’enfoncer le clou. Et d'avouer : "Je ne vais pas me désinscrire du service. Juste continuer à maitriser attentivement ce que j’y fais : ne communiquer que ce que je veux rendre public ou semi-public."

La liberté de se contrôler soi-même

Une liberté de divulgation qu'invoque les dirigeants de Facebook. L'argumentaire développé par Leah Pearlman, la directrice du projet Facebook Ads, va-t-il convaincre les utilisateurs ? Au milieu d'autres arguments, elle explique : "Les publicités devraient devenir plus pertinente et significative pour vous. la publicité ne doit pas consister à vous interrompre, mais à vous fournir l'information exacte concernant les achats que vous faites quand vous le voulez [...] Vous avez maintenant la possibilité d'être en contact avec les choses qui vous passionnent."

Concrètement par exemple, les marques peuvent créer une page qui leur est dédiée. Chaque membre de Facebook peut alors l'intégrer dans ses "contacts produits" de la même manière que l'on ajoute un ami à son réseau. 100 entreprises s'y seraient déja mises. Avec peu de succès jusqu'à présent. Coca-Cola notamment ne fédère, après une semaine, que de 560 "fans" sur les 50 millions de membres que revendique le site. Probablement pas plus que le nombre de candidats à l'embauche dans la multinationale !